Netflix, le capitalisme du divertissement

DAVID L’ÉPÉE : Pouvez-vous commencer par vous présenter et par revenir en quelques mots sur votre parcours de journaliste et d’auteur ?

ÉDOUARD CHANOT. Merci David pour l’intérêt que vous portez à mon court essai. J’ai 36 ans, je suis journaliste et donc désormais « essayiste » ! J’ai travaillé pendant six années au sein de la rédaction parisienne de Sputnik France. J’en ai été le rédacteur en chef de 2020 jusqu’à sa fermeture contrainte, dans la foulée de la guerre en Ukraine. Je suis par ailleurs le père de deux petits garçons.

DAVID L’ÉPÉE : Qu’est-ce qui vous a poussé à vous intéresser d’aussi près à Netflix et que reprochez-vous à ce géant américain du divertissement ?

ÉDOUARD CHANOT. Je lui reproche de m’y être abonné ! (rires). Je dois bien l’admettre, je consomme Netflix, et d’autres plateformes : j’ai été happé, comme 231 millions de personnes à travers le monde. Objectivement, Netflix est un phénomène incontournable, le comprendre était un exercice aussi utile que plaisant, permettant d’aiguiser mon esprit critique, de m’émanciper. Netflix exerce une pression immense, celle de l’esprit du temps, sur l’intelligence de chacun. Nous nous abonnons, nous nous adonnons, et nous nous abandonnons à elle. Nous regardons ces séries dans notre intimité, le soir après une dure journée, dans un canapé ou même au lit. Ainsi sommes-nous d’autant plus vulnérables à des messages idéologisés ou – de même de manière moins agressive – à cet esprit du temps.

DAVID L’ÉPÉE : Netflix, ce n’est pas seulement un modèle économique inédit dans son mode de production, de rachat et de diffusion des contenus audiovisuels, c’est aussi une culture d’entreprise bien spécifique. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ?

ÉDOUARD CHANOT. C’est une question essentielle : Netflix semblait sur le déclin après deux décennies de croissance et même d’hégémonie inexorable à travers le monde. Elle a perdu 1,2 million d’abonnés sur les six premiers mois de l’année 2022, et 70 % de sa valeur en bourse. Était-ce le début de la fin ? Étudier le management de Netflix permettait d’y répondre : toute sa culture d’entreprise a été élaborée pour échapper aux crises, pour rebondir.

Reed Hastings [NDLR : le fondateur de Netflix] la décrit comme une « culture de la réinvention ». Il a lui-même vécu deux traumatismes : à la fin des années 1990, sa première entreprise fait faillite. Rétrospectivement, il pense avoir recruté des salariés pour respecter scrupuleusement des règles internes et non pour innover. Il voudra alors créer une entreprise ultra-flexible. Deuxième choc, au début des années 2000 : Netflix connait des difficultés, il doit licencier un tiers de ses effectifs. Avec quelques scrupules, il vire les moins bons, y compris par exemple les collègues sympathiques mais inefficaces. Ses regrets seront passagers : rapidement il remarque que son entreprise se porte mieux, les maillons faibles ont disparu, pense-t-il. Il en tire un second principe : la « densité de talent ». Recruter les meilleurs lui permet d’instaurer selon lui « la liberté et la responsabilité », en supprimant une à une toutes les règles entravant la productivité (les notes de frais, les demandes de congés, les autorisations d’un supérieur pour les prises de décision).

Netflix, c’est le modèle du capitalisme de la tech’ : Hastings attire à lui l’élite du capitalisme américain. Grâce à des « salaires de rock stars » bien sûr (220 000 dollars de salaire médian) qui sont la contrepartie des licenciements abrupts. Mais ce n’est là que la partie émergée de l’iceberg. On trouve chez Netflix quelque chose de très religieux. Il y règne un diktat de la transparence : tout doit se dire pour le bien de la firme, dans des réunions d’équipe qui ressemblent à des confessions publiques, voire à des réunion d’alcooliques anonymes, autres archétypes américains.

J’écrivais donc à la fin de l’été qu’il ne fallait pas enterrer trop vite Netflix, tant il me semblait que cette entreprise avait été pensée pour se recréer sans cesse. La destruction créatrice est parfaitement adaptée pour la décrire. Les derniers résultats semblent le démontrer : la plateforme a repris 2,4 millions d’abonnés à l’automne, pour atteindre 223 millions avant même l’entrée de leur formule à bas coût avec publicité, puis 231 millions à la fin de l’année, un record absolu.

DAVID L’ÉPÉE : On parle beaucoup ces dernières années d’« appropriation culturelle » qui est, paraît-il, une chose très répréhensible. Or Netflix s’est fait une spécialité de faire incarner des grandes figures de l’imaginaire européen par des acteurs « issus de la diversité ». Y aurait-il deux poids deux mesures ?

ÉDOUARD CHANOT. Chacun de vos lecteurs aura ses exemples, il en existe des centaines. Voici le mien : dans la guerre de Troie version Netflix, Achille est joué par un acteur noir. Acteur au demeurant très médiocre qui échoue à incarner le charisme de cette figure homérique, centrale dans l’imaginaire européen. A l’heure actuelle, il ne viendrait plus à l’esprit de personne de faire jouer Shaka Zulu par Brad Pitt ou Gandhi par Harrison Ford ! Vous parlez d’appropriation culturelle, c’est assez vrai. Cela dit, l’appropriation culturelle réalisée par les Occidentaux relève davantage de l’inspiration culturelle, d’une fascination à l’égard de l’étranger. L’entreprise racialiste sur les écrans est à la fois d’une petitesse mesquine et d’une grande agressivité à l’égard des peuples d’Europe.

DAVID L’ÉPÉE : Vous pointez Netflix comme une machine à reformater les esprits, une vaste entreprise de rééducation woke du public. Le producteur de cinéma Romain Blondeau, qui a fait paraître presque en même temps que vous un petit ouvrage sur le même sujet (Netflix, l’aliénation en série, Le Seuil, 2022), pense quant à lui que l’entreprise n’a pas d’autre idéologie que le capitalisme, lequel se laisse guider dans ses choix doctrinaux par la perspective du profit qu’il peut en tirer, le wokisme n’étant dès lors qu’un « produit » parmi d’autres sur le spectre des idéologies bankables. Et puis il y a eu quelques contre-exemples à votre thèse, comme l’affaire de l’humoriste Dave Chappelle maintenu sur le catalogue malgré les protestations des associations qui voulaient le faire tomber pour « transphobie »… Que répondriez-vous à Blondeau ?

ÉDOUARD CHANOT. Que je ne suis pas totalement en désaccord avec lui, ni avec ce que vous sous-entendez. En effet, Netflix a dû espérer que le wokisme serait bankable. Je vois bien que l’intention originelle de Netflix est capitaliste, c’est bien pour cela que mon essai s’ouvre sur la question du management et se conclut là-dessus. Je ne voulais absolument pas écrire un essai réduisant cette firme au seul wokisme, tel qu’on le trouve dans ses productions et dans les propos de l’une de ses dirigeantes, Verna Myers, chargée de l’inclusion. Je n’ai pas trouvé la preuve d’une ambition woke chez les fondateurs de la firme et je ne pense pas qu’elle existe.

J’évoque bien sûr l’affaire Chappelle. Elle n’est pas un contre-exemple à ce que vous pensez être ma thèse ! Elle est, me semble-t-il, le premier signe d’un tournant. Pour résumer : des salariés LGBT ont réclamé la censure de l’humoriste David Chappelle, qui s’était moqué des transgenres à l’automne 2021. Penser être né dans un mauvais corps lui semblait étrange, avait-il dit. En réaction, le CEO de Netflix a modifié le memo interne de l’entreprise, véritable bible de la firme, dont il a donc ajouté un verset, en soulignant que les salariés pourraient être amenés à travailler sur des productions contraires à leurs opinions. Qu’une entreprise aussi centrale que Netflix l’affirme pourrait bien créer un précédent. D’ailleurs, plus récemment, en novembre dernier, Hastings a félicité Elon Musk pour son travail avec Twitter.

Mais je reviens à votre question : non, je ne pense pas le wokisme n’est qu’un « produit » idéologique « parmi d’autres ». Et ce pour une raison quasi géographique et culturelle : le tech capitalisme et le wokisme s’épanouissent tous deux en Californie. Tous deux sont une expression du monde anglo-saxon. Certains ont dès les années 1990 parlé « d’idéologie californienne » : un mélange de « libertarianisme » (donc d’ultralibéralisme ou d’anarcho-capitalisme) et de la New Left, née dans les années 1960. La meilleure façon de traduire cela, à mon sens, reste le concept de « libéralisme libertaire ». Ce dernier ne constitue absolument pas une philosophie cohérente, j’insiste là-dessus. Personne n’a jamais revendiqué l’avoir fondé. Socialement, les enfants des hippies, petits-enfants de bourgeois, sont redevenus de redoutables capitalistes. Idéologiquement, il prolonge le libéralisme, les deux se nourrissent du progressisme et se veulent une émancipation à l’encontre de certains déterminismes, notamment traditionnels et nationaux.

DAVID L’ÉPÉE : Vous écrivez que « l’influence de Netflix est à la croisée du soft power des libéraux et de la “guerre culturelle” des libertaires ». Pourriez-vous développer cette idée ?

ÉDOUARD CHANOT. Le concept de soft power exprime bien le désir d’hégémonie de l’empire américain, libéral, classique, qui s’impose à travers le monde par l’insidieuse séduction du confort et de la facilité : Life, Liberty and the Pursuit of Happiness écrivait Jefferson dans la Déclaration d’indépendance américaine. La gauche de la gauche, elle, malgré ses mutations en un siècle, s’inscrit dans la tradition de la guerre culturelle, du bouleversement par l’éducation, les médias, la famille. Elle est bien entendu plus hargneuse, moins soft. Mais cette gauche ne renierait pas la devise de Jefferson… De facto il existe une unité : Netflix, entreprise capitaliste, produit du wokisme.

Bien sûr l’unité s’accompagne de discorde, l’un ne peut aller sans l’autre. Mais il existe aussi une tension interne puisque les objectifs des capitalistes et des militants woke diffèrent. C’est ce que nous avons vu avec l’affaire Chappelle. C’est aussi ce que l’on observe au niveau des productions, par exemple avec l’abandon de Sense 8, une série particulièrement LGBT réalisée par les frères (devenus sœurs) Wachowski. Il serait toutefois naïf de croire que le wokisme disparaitra totalement de Netflix. Il est encore trop omniprésent dans le milieu audiovisuel californien pour pouvoir être totalement écarté. Le tournant, à mon avis, sera sans doute plus subtil : parce que le wokisme est commercialement limité (puisqu’il n’intéresse qu’une minorité), la plateforme segmentera davantage son offre. Son algorithme le lui permettra sans peine : grâce à lui, Netflix saura parfaitement qui veut quoi.

DAVID L’ÉPÉE : François Bégaudeau écrit dans un récent livre que « la série est ergonomiquement conçue pour s’insérer dans la continuité du quotidien liquide de l’individu libéral métropolitain » car elle est « un compromis entre activité et non-activité, entre abrutissement décérébrant (une merde-à-la-télé) et effort cérébral (un livre), en même temps qu’un sas entre veille et sommeil ». N’est-ce pas un jugement un peu hâtif ?

ÉDOUARD CHANOT. Empiriquement, ce n’est pas faux : les consommateurs de Netflix sont majoritairement urbains et les plateformes sont en effet surtout fréquentées à ces moments-là de la journée. Mais son jugement est un peu hâtif car Bégaudeau est aussi réalisateur de cinéma, il défend donc son format, celui du film. Peut-être refuse-t-il de voir que si l’écran permet de produire des chefs d’œuvres, sans doute portera-t-il toujours aussi en lui la menace de l’abrutissement.

Pour ma part – mais encore une fois je ne suis pas critique de cinéma – j’admettrai sans peine être quelquefois séduit par le medium « série ». Il rend possible des trames narratives sophistiquées, permettant de créer un véritable monde, ce qui n’était accessible qu’aux longues sagas cinématographiques. Les séries ne nous passionnent pas pour rien. C’est une lapalissade, mais mieux vaut une bonne série qu’un mauvais film. Les feuilletons de Balzac étaient-ils inférieurs aux romans, plus courts, de ses contemporains ?

DAVID L’ÉPÉE : Vous connaissez bien la Russie puisque vous avez travaillé pour plusieurs médias liés à ce pays. Qu’en est-il aujourd’hui du statut de Netflix en Russie ? Le marché russe a-t-il joué un rôle dans la perte des 200.000 abonnés enregistrés par la plateforme au premier semestre 2022 ?

ÉDOUARD CHANOT. Je connais malheureusement très mal la Russie ! Oui, Netflix est inaccessible depuis le début du conflit. 700 000 abonnés auraient ainsi disparu officiellement. Cela dit, les nouvelles lois anti-propagande LGBT prises par la Douma ces dernières semaines auraient sans doute posé des problèmes pour la diffusion de la plateforme dans ce pays.

DAVID L’ÉPÉE : « Netflix, écrivez-vous dans votre livre, contribue décisivement à délimiter le périmètre des interdits moraux. Sur la plateforme, les militants woke devenus managers, scénaristes, réalisateurs ou producteurs de séries ouvrent la fenêtre de nos esprits à leurs propres jugements, autrefois impensables, aujourd’hui acceptables et demain populaires. » On peut certes voir à l’œuvre une opération d’ingénierie sociale à grande échelle mais ne croyez-vous pas que même la tactique dite de la fenêtre d’Overton a ses limites ? Plusieurs articles parus récemment dans la presse française font état des réactions de jeunes spectateurs, notamment parmi certaines minorités sexuelles, qui se disent excédés par les excès de zèle du catéchisme « inclusif » et qui, lassés de toute cette propagande, se détournent de la plateforme ou se tournent vers des séries moins marquées idéologiquement. Ne pensez-vous pas que la pesanteur et le manque de finesse de cette tentative de lavage de cerveau finissent par créer dans le public l’effet contraire de celui espéré par Netflix ?

ÉDOUARD CHANOT. Vous avez certes raison. Tout ce qui est excessif devient insignifiant, n’est-ce pas ? Le wokisme est lourd et maladroit. Prenons l’exemple des couples gays ou lesbiens dans les séries. Ils sont mis en scène sans lien avec la trame narrative. Ce manque de spontanéité exaspère. Les militants woke, du fait de leur hystérie, sont les premiers responsables du virage qui se dessine. Arrêter une série en cours quand elle nous exaspère est une manière de leur dire « taisez-vous ». L’algorithme de la plateforme le remarquera.

Cela étant dit, même si cette tentative raciale et sexuelle semble échouer, une autre tentative de révolution a déjà fonctionné : celle du féminisme. On le remarque à peine, mais les personnages centraux féminins sont devenus légion. 54,5 % des personnages principaux sont des femmes, bien entendu fortes et célibataires, souvent mauvaises mères puisque la maternité leur est un fardeau, etc. Dans Homeland, dans Scandal, dans Orange is The New Black, etc.

DAVID L’ÉPÉE : Pour pouvoir écrire ce livre vous avez sans doute dû passer pas mal de temps sur Netflix. Parmi tout ce que vous avez vu, n’y a-t-il vraiment rien à sauver ? Sans vouloir d’aucune façon faire la promotion de l’entreprise à laquelle vous vous attaquez, n’y aurait-il pas malgré tout l’un ou l’autre film, l’une ou l’autre série, que vous recommanderiez à vos amis ?

ÉDOUARD CHANOT. Mon essai n’avait pas la prétention d’être une critique cinématographique ! Et je peux tout à fait dire du bien de Netflix, surtout si le virage que nous avons évoqué se confirme. Je serais bien mal placé pour donner des leçons d’abstinence audiovisuelle ! Récemment, A l’Ouest rien de nouveau était à voir. A vrai dire, je ne l’ai pas à proprement parler « aimé », il m’a retourné l’estomac ! J’aurais voulu une fin moins abrupte à The Last Kingdom, une série qui se déroule pendant les invasions vikings en Grande-Bretagne au IX^e siècle. Barbares était pas mal, je n’ai pas encore regardé la saison 2. Marco Polo aussi, mais ce n’était pas une production Netflix. Les séries policières sont souvent idéologiquement neutres et efficaces dans leur genre. Et puis j’ai regardé Snowpiercer avec amusement, mais c’était un cran en-dessous. J’ai un faible pour la science-fiction, malheureusement il est difficile de trouver des chefs-d’œuvre.